On la décrypte pour t'apporter la réponse à toutes tes questions.
Par définition :
La plateforme de marque, c’est l’expression synthétique de l’identité d’une marque, le tout rassemblé dans un document. Elle définit l’entreprise sous différents aspects clés qui la caractériseront pendant son existence.
Concrètement, c’est définir son positionnement, ses valeurs, sa mission, sa vision et sa promesse. Si on va sur l’aspect «création» on va définir aussi son identité visuelle, sa charte graphique et tout autre élément qui caractérisent la marque dans son ensemble.
À quoi correspondent ces éléments ?
On va prendre la marque Levi’s en exemple, afin de bien comprendre chaque élément sur l'aspect stratégique de la plateforme de marque (donc hors identité visuelle et charte graphique)
Positionnement : c’est (comme son nom l’indique) comment la marque se positionne sur le marché par rapport à ses concurrents. Concrètement, chaque marque qui évolue sur le même marché doit avoir un positionnement différent
Ex : Levi’s, c’est le classique, la base.
Parce que c’est la première marque à laquelle on pense quand on parle de jeans, et parce que ce sont des jeans qui restent à la mode depuis des décennies, Levi’s c’est le jean.
Valeurs : ça fonctionne comme les valeurs d’une personne, ce sont des qualités propres à la marque qui définissent comment elle se comporte et mène ses activités
Ex : 3 valeurs Levi’s :
- Résistance (des produits qui ne s’abîment pas)
- Inclusivité (une large gamme pour toutes les morphologies et pour tous les styles)
- Intemporalité (un design qui ne vieillit pas, des produits dont on ne se lasse pas)
Mission : c’est la raison d’être de l’entreprise, ce pour quoi elle a été créée
Ex : la mission Levi’s, c’est d’unir les gens de toutes les idéologies, de tous les styles, de toutes les origines autour d’un vêtement commun, aimé de tous.
Vision : c’est ce que pense l’entreprise et ses créateurs au plus profond d’eux-mêmes, c’est la vision de l’entreprise dans un monde parfait
Ex : la vision Levi’s, c’est que le monde s’unisse autour de valeurs communes, c’est faire l’amour, pas la guerre.
Promesse : c’est la valeur ajoutée de la marque, c’est ce qu’elle propose d’unique à ses clients.
Ex : la promesse levi’s : c’est de permettre à qui que ce soit, peu importe ses origines, son orientation sexuelle, sa religion, sa morphologie… de pouvoir s’épanouir et d’évoluer dans le monde à sa guise
Tout ça pourrait ressembler à du bullshit n’est-ce pas ? Une marque de jeans qui permet aux gens de tous s’aimer ? Sérieusement ? mais au final, Levi’s c’est la seule marque qu’absolument tout le monde est susceptible de porter, peu importe son style initial, ne serait-ce que dans le monde de la musique (Rock, Rap, Reggae, Metal, Pop…). Tout le monde est capable de porter Levi’s, et c’est ce qui fait que la marque est ce qu’elle est aujourd’hui : une marque qui rassemble autour d’un élément commun.
Pourquoi une plateforme de marque est importante ?
Sur le coup, on peut penser que la plateforme de marque n’est pas quelque chose de très utile, et souvent dans notre métier on nous dit :
«non mais je la connais ma marque, je sais ce qu’elle fait, ce qu’elle vaut…»,
En règle générale un entrepreneur avec un projet «jeune» va préférer allouer du budget dans de la création de contenus sur les réseaux sociaux, le développement du site web, la réalisation de supports de communication… Et il est vrai qu’une plateforme de marque n’apporte «rien» sur ce plan là, puisqu’elle intervient en amont de l’exécution des actions de communication.
En réalité, la plateforme de marque est le socle de la communication de l’entreprise,
tout se décline en fonction de celle-ci et elle a une influence considérable sur toutes les stratégies qui seront mises en place par la suite. C’est un élément ultra important car elle va permettre de mettre tout le monde dans le droit chemin : le CEO, ses collaborateurs, ses prestataires, ses prospects, ses clients/consommateurs… chacun aura la même vision de ce qu’est l’entreprise, de comment elle évolue dans son écosystème et comment elle se démarque.
Est-ce qu’on peut s’en passer ?
Il est tout à fait possible de lancer des actions de communication sans plateforme de marque, mais on va perdre en impact. il faut le voir comme une Guerre. on ne gagne pas une guerre en improvisant chaque bataille. on la gagne en préparant un plan en amont et à grande échelle. Ce qui donne une super transition culturelle pour citer un conseil de Sun Tzu dans L’Art de la guerre (un recueil de conseils sur la stratégie militaire, très largement repris par les «grands noms» du marketing) :
la citation : «Connait ton ennemi et connait-toi toi-même, eussiez-vous 100 batailles à livrer, vous serez 100 fois victorieux.»
Si on le rapporte à la plateforme de marque, il faut comprendre que celle-ci permet de se connaître soi-même (l’entreprise), et que tous ses alliés (collaborateurs, prestataires, agences…) puissent la connaître aussi, afin de préparer au mieux son plan de communication, sans se perdre ou divaguer, et sans que certaines informations importantes ne soient oubliées.
l’idée générale d’une plateforme de marque, c’est de dégager cette identité forte afin d’affirmer sa singularité et de pouvoir la décliner et driver par la suite ce fameux plan de communication.
Si on reprend l’exemple de Levi’s, c’est cette identité ultra inclusive qui drive toutes ses actions de communication depuis des années, et on la reconnait à ça. La plateforme de marque, c’est donc aussi le phare dans la nuit pour un client qui, quand il va être en contact avec une communication, va tout de suite reconnaitre la marque (ex : ce spot télé parle de tolérance, c’est des jeans, donc c’est Levi’s c’est sûr !)
Est-ce qu’on peut la faire sans l’aide d’un expert ?
Oui, évidemment. Mais de la même manière que créer son logo sans graphiste, tourner un film sans réalisateur ou réparer ses WC sans plombier, il est préférable de demander l’avis d’un expert lorsqu’on ne sait pas forcément comment s’y prendre.
Dans le cas d’une plateforme de marque, d’une part, comme précisé précédemment, elle permet à une marque d’affirmer sa différence des autres, il faut donc faire au minimum une étude de marché au préalable. On ne la définit pas comme ça en trouvant des mots stylés sous la douche, quoi que ça peut marcher des fois !
D’autre part, il n’est pas rare qu’un entrepreneur soit lui-même perdu dans son projet et dans la valeur ajoutée qu’il porte, parce qu’il a la tête dans le guidon depuis le début et qu’il a beaucoup de choses à gérer en même temps. Ici un expert peut intervenir pour l’aider à mieux définir ce projet avec un oeil extérieur et y poser des bases solides pour la suite.
Pour conclure
La plateforme de marque :
- C’est le socle qui permet de pérenniser des actions de communication sur le long terme
- C’est ce qui permet à tous les acteurs directs et indirects de la marque de bien comprendre qui elle est et ce qu’elle fait
- C’est ce qui permet à cette marque de se différencier de ses concurrent et de prouver son utilité
En espérant vous avoir convaincu sur l’utilité de la Plateforme de marque, afin que vous puissiez au mieux mener vos actions de communication à long terme !
